Gratis smagsprøve på Fast Forward Strategi >
+45 3220 5928       info@strategylab.dk

Nyheder

Kundeværdiens værktøjer

Kender du din virksomheds kunder?
Hvis ja, så er du én af et fåtal. Det er vores erfaring, at mange virksomheder simpelthen ikke kender sine kunder og derfor handler i blinde i forhold til markedet. Dette kan være tilfældet i forhold til forskellige geografiske markeder. F.eks. tror mange af os, at danskere og svenskere er et broderfolk og derfor må agere på samme måde i forhold det med præferencer og købsbeslutninger. Det er bare ikke tilfældet.

Alle undersøgelser viser, at svenskere træffer (forretningsmæssige) beslutninger på en ganske anden måde end danskere – de er langsomme og søger konsensus. Inden for byggebranchen, f.eks., erkendte en af vores gode kunder hurtigt, at hvor arkitekten i Danmark jo er set op til og magtfuld i byggeprojekter, så er arkitekten i Sverige nærmest en slags glorificeret tekniker og uden større indflydelse i byggeprojekter. Det er jo en god information at have, hvis man forsøger at sælge ind i byggeprojekter i Sverige.

Det kan således være ødelæggende at gå ind i et nyt marked og kopiere alt det som man – måske med succes? – har gjort i de eksisterende markeder. Men det er kun en form for problem ved ikke at kende sine kunder. Et andet problem er når man ikke engang kender sine nuværende kunder og hvad de efterspørger. Alt for mange virksomheder handler i blinde – gennemfører ikke markedsundersøgelser, besøger ikke kunderne, taler ikke med kunderne og stiller sig til tåls med at blive med at gøre det som man altid har gjort. Men hvad nu hvis kunderne har ændret smag eller, endnu værre, at det vi gør for kunderne aldrig har været helt godt?

Se på kunder, ikke på målgrupper
Som vi plejer at sige, så er en af de kun fire ting, som for alvor skal fremhæves positivt fra de sidste 70 års strategiforskning, nemlig erkendelsen af at for at forstå markedet, så skal man forstå individuelle kunder. Egentlig er det vel Hamel & Prahalad, som i deres ”Competing for the Future” fra 1994 får slået dette fast – om end det som altid med de to er tvivlsomt om det egentlig er dem, der fik den orginale idé (men det skal man ikke tænke så meget over). En af vores netværkspartnere har sagt det så elegant – jeg er en kunde, jeg er altså ikke en målgruppe! Dermed sagt, at for at forstå kunderne, så skal man ud over gammeldags marketingstænkning med målgrupper, statistiske analyser og den begrænsede form for viden som kvantitative metoder kan give os.

Allestedsnærværende Alexander Osterwalder har, i 2014, suppleret business canvas-modellen med et ”delcanvas” rettet mod kundeværdi, se figuren.

Det såkaldte ”Value creation canvas” sætter begreb på at din organisation i sin værdiskabelse ikke blot udfører en direkte værdiskabelse med sine ydelser. Jeres ydelser og produkter løser en eller flere opgaver for kunden og det er selvfølgeligt essentielt, at I forstår disse jobs og kundens opfattelse af dem. Det er ligeledes essentielt, at I forstår hvad I selv gør for at levere på jeres del af kundens jobs. Det var faktisk det, som Hamel & Prahalad skulle bruge kundeværdi til – en kernekompetence er defineret som en kompetence, som gør en strategisk forskel for kunden (læs: løser vigtige job for kunden). Det var i sin tid – og er det desværre stadigt – lidt af en eye opener for diverse ingeniørtyper, som kunne være enormt stolte af egne evner inden for teknologier og processer, som bare ikke betød noget som helst for kunderne. Det er fint at være verdensmester i honing (ikke honning – honing er en overfladebehandlingsproces), men hvis kunden er mere interesseret i kort leveringstid, så skal man nok overveje, hvor man ligger sin ledelsesmæssige indsats.

Kanvasset henleder imidlertid fokus på noget andet. Omkring selve kernen – ydelses-job – er der nemlig masser af muligheder for at skabe værdi for kunden. Ganske simpelt deler Osterwalder & Co dette op i at der rundt om løsningen af kundens opgaver er faktorer som skaber bøvl (pains) for kunden og faktorer som skaber herlighedsværdi (gains). Og hvordan kan sådan noget pjat være vigtigt? Handler det ikke bare at løse kundens opgaver for hende? Nej, langt fra. I en gennemskuelig verden – og det moderne marked er enormt gennemskueligt – vil selve kerneydelsen ofte være fuldt gennemskuelig i indhold og pris. Sagt på en anden måde, du kan være ret sikker på at din kunde kan vælge mellem en flerhed af ydelser fra dig og dine konkurrenter, som i vid udstrækning har samme indhold og samme pris. Og ændrer du på indhold – hvis du overhovedet kan – eller pris, så ændrer konkurrenterne også. Vi fik for nylig indblik i en forhandling ved en stor btb kunde, hvor der sad flere underleverandører i hvert sit rum, hvor det som skulle leveres var 100% fastlagt og hvor der var ret så stor gennemskuelighed om prisen. I sådanne situation er det essentielt at kende sine egne kernekompetencer til bunds og kunne ryste ærmerne for kort.

Med andre ord må du forsøge at skabe yderligere værdi for kunden, når prisen og kerneydelsen er givne og ikke gør en forskel.

Heldigvis er det stadig sådan, at man kan influere kunden ved at fjerne vedkommendes bøvl-faktorer, f.eks. lagerbinding og –risiko, stille data og billeder til rådighed, så kunden ikke skal generere dem selv, lette forsendelse af produkter, levere til de præcise tidspunkter som passer til kundens behov, sporing ved tyveri og meget andet. Faktisk sætter kun fantasien grænser, men husk nu kun at lette bøvl, som kunden rent faktisk oplever som bøvl.

Samtidig bliver det i stigende grad muligt at influere kunden ved at skabe herlighedsværdi (ekstra fordele, som nogle stadig er villige til at betale en lille smule ekstra fra), som kan være det som bliver det afgørende for kundens valg af dig som leverandør. ”Herlighedsværdi” kan være mange ting, f.eks. din virksomhed opleves som solid og dermed sikker at handle med, interesseret medvirken til at udvikle kundens egne ydelser, engageret forståelse for kundens forretning, langvarige og passende professionelle relationer, din organisations brand, som gør det ”sexet” at handle med dig, design af produkter og ydelser, som er æstetisk tiltrækkende og mange andre ting.

I grunden har Osterwalder ladet sig inspireret voldsomt af marketing-guru Phillip Kottlers gamle tanker om at adskille kerneprodukt fra andre, ydre lag af produkter ud fra et argument om at kerneprodukterne vil blive ens, så unikheden skal søges i de ydre lag – ekstra services, forventninger til produktets brug, coolness og så videre.

Det første, du skal gøre, er…
Alt det ovenstående er jo meget godt, men det første, du skal gøre, er at analysere dine kundeforhold, f.eks. ud fra Value Creation Canvas. Du kan med fordel spørge dig selv ting som:

  • Hvad er det for kunder vi har?
  • Hvornår har vi sidst forsøgt at komme i dialog med vores kunder? (Og glem den dårlige undskyldning med at de ikke vil – den er først gyldig, når du har spurgt og fået nej!)
  • Når nu vi kan komme i dialog, hvad skal vi så spørge om og hvordan? (allerede her, inden du har nakket med noget, begynder du at skabe billeder og viden om jeres ydelser og kundens købsbeslutningsproces)
  • Hvilke job(s) løser vi for kunden?
  • Hvordan reducerer vi bøvl for kunden?
  • Hvordan skaber vi herlighedsværdi for kunden?
  • Hvad er den samlede ”pakke” af værdiskabelse fra vores side?
  • Hvor leverer vi så i grunden denne ”pakke” af værdiskabelse?

Kun fantasien sætter grænser, så vi kan kun opfordre dig til at komme i gang – der er en velsignelse af viden og information, som venter på at blive fundet og berige din strategi og forretningsudvikling!

Budskabet her er også, at man kan skabe gains (og reducere pains) i alle stadier i kundens købsbeslutningsproces, men det skriver vi om i næste nyhedsbrev.

---
strategylab arbejder målrettet og professionelt med strategi og innovativ forretningsudvikling. Vi tager gerne et indledende møde i din virksomhed, for at se på Jeres unikke muligheder for langsigtet at skabe en sund forretning. Læs mere om, hvad vi kan tilbyde her.