+45 4252 6220       info@strategylab.dk

Competitive and corporate strategy

Baggrund
For nylig havde jeg fornøjelse af at anmelde nærværende bog for McGraw-Hill Education. Her er essensen af min anmeldelse oversat til dansk.

Både Bowman og Faulkner har en fortid i konsulentbranchen, men det mærker man ikke synderligt på bogens skrivestil, der er meget formel, diplomatisk og anonym. Det er et forskningssprog, som godt nok er let at læse, direkte og præcist, men samtidig bærer et tydeligt præg af forfatternes tætte tilknytning til universitetsmiljøet.

Forfatterne har sammen og hver for sig i et utal af bøger og artikler præsenteret mange teoretiske ledelsesværktøjer og -modeller. Mest kendt er formentlig ”The Bowman Clock”, som i denne bog også åbner debatten om strategi ved i bedste Porter-stil at sidestille strategi og strategisk tænkning som værende velbegrundede valg af strategiske markedspositioner.

Kan virksomheden ikke være den billigste (cost-minimering), så skal den være anderledes (differentiering) – ellers bliver den ”stuck-in-the-middle”. ”The Bowman Clock” er således en metode til analyse af virksomhedens konkurrencemæssige position sammenholdt med, hvad konkurrenterne tilbyder.

Indhold
The Bowman Clock betegnes i bogen forbrugermatrixen. Den introduceres i kapitel 2 og ser ud som følger:

På x-aksen er prisen og på y-aksen kundernes oplevede værdi. Det giver 8 muligheder, hvoraf det grundlæggende gælder om at bevæge sig mod nord mod differentieringen eller alternativt mod vest mod lavere pris, hvilket dog indebærer en risiko for at ende i en udmagrende dødsspiral.

Som Porter også har argumenteret, så er en bevægelse mod lav pris kun fornuftig, såfremt man kan være den billigste på markedet – ikke billig, men den billigste! Er man ikke billigst, må man differentiere sig. Det betyder dog ikke, at man ikke også kan/skal være billig, hvis man satser på differentiering, jf: ”Whether the firm is seeking to compete on price, or to compete by adding perceived value, it should strive to be the low-cost producer”.

I kapitel 3 introducerer forfatterne producentmatrixen, der er opbygget i stil med forbrugermatrixen, men blot har enhedsomkostninger på x-aksen og virksomhedens beholdning af relevante nøglekompetencer på y-aksen. Nøglekompetencer er de kompetencer, som kræves af enhver virksomhed for seriøst og succesfuldt at kunne konkurrere på et givent marked, og de er således ikke nødvendigvis de samme som kernekompetencer, der er virksomhedsspecifikke.

Producentmatrixen er en model til intern evaluering af virksomheden. Den er modsætningen til forbrugermatrixen, som er ekstern og markedsafhængig.

I kapitel 4 kombineres forbruger- og producentmatrixen. De mange kombinationsmuligheder sammenfattes til 6 muligheder, der er illustreret i nedenstående figur:

Af figuren fremgår det, at fx ”Up-market operatoren” er en virksomhed, hvor kunderne oplever høj værdi samt en høj pris. Der er en stor base af nøglekompetencer og enhedsomkostningerne er høje. Omvendt er ”The loser” en virksomhed, hvor kunderne oplever lav værdi, prisen er høj, der mangler relevante nøglekompetencer og enhedsomkostningerne er høje. Bowman og Faulkner gennemgår de seks virksomhedstyper – herunder relevante strategiske handlingstiltag.

Fra kapitel 5 til 8 handler bogen om strategi i mere klassisk stil og forstand. Det er traditionelle eksterne omgivelsesanalyser med Porter, PEST, Scenarios, Game theory mv.; det er den velkendte diskussion med strategy vs. structure, hvor maskinbureaukratiet står for fald; og det er interne kulturbetragtninger med både magtfaktorer, rutiner, historier, kognitive processer og generel virksomhedsinerti, der kan vanskeliggøre implementering af en formuleret strategi.

Kapitel 9-17 er bogens anden del, der omhandler strategi på koncernniveau. En koncern betragtes som et foretagende eller selskab, der ejer en række produktions- eller handelsvirksomheder, der hver producerer og/eller handler med forskellige produkter eller serviceydelser. Hvert af disse selskaber betragtes af koncernen som enkeltstående strategiske forretningsenheder (SBU’er).

Strategisk ledelse på koncernniveau handler groft sagt om at sikre en samlet vækst, hvorfor der ikke umiddelbart er grund til at have en SBU i koncernen, der ikke fremover vil bidrage med vækst. Disse SBU’er bør afvikles, og i stedet skal der investeres i SBU’er med fremtidigt vækstpotentiale.

Strategi på koncernniveau handler derfor om henholdsvis valg af produkt-markeder, allokering af ressourcer til de pågældende produkt-markeder samt kontrol med de pågældende produkt-markeder. Med denne tredeling som rød tråd behandles flere af de klassiske teorier og teoretiske værktøjer – tilsyneladende med det formål at give læseren et overblik over litteraturen indenfor området.

Det er klassisk porteføjleteori med fx BCG og McKinsey’s matricer, ”make-or-buy” matricer, vækststrategier og med synergi-, M&A- og joint venture/alliancediskussioner. Alt sammen noget som kan findes i Strategy-Lab’s værktøjskasse eller i kategorien for strategiske begreber.

Bedømmelse
Bogens indledende kapitler med forbruger- og producentmatrixen giver en god pointe vedrørende forholdet mellem pris, kundeværdi, kompetencer og enhedsomkostninger på en simpel og let forståelig måde. Der gives en excellent forståelse for det altid eksisterende paradoks mellem out-side-in-strategi, hvor der tages udgangspunkt i kunderne/markedet, og in-side-out-strategi, hvor der tages udgangspunkt i kompetencerne/ressourcerne.

Omvendt er matrixerne struktureret på en sådan måde, at de bliver meget mikroøkonomiske i deres tilgang til strategi. Det er næsten mikroøkonomiske værktøjer, som naturligvis kan anvendes til at støtte strategisk tænkning, men strategisk tænkning må ikke baseres på sådanne værktøjer alene.

Basalt set har de to matrixers indre logik være kendt i årtier. Ja, det er vigtige værktøjer til analyse og forståelse af strategi, men det er kun ét aspekt af det mangesidede strategi-begreb. En bog med titlen ”Competitive and Corporate Strategy” bør som minimum indledes med en afklaring af strategiske termer som fx strategisk indhold (fokus på kunden eller kompetencerne / outside-in eller inside-out), strategiprocesser (fokus på strategisk planlægning eller emergent strategisk ledelse / normativ eller deskriptiv tilgang) og strategi på kort og lang sigt (strategi som business administration eller business creation / strategy for today eller strategy for tomorrow).

Det betyder, at bogen udelader mange væsentlige aspekter af strategi, og desuden på mange områder tager et alt for ensidet perspektiv. Strategi har intet at gøre med rigtig og forkert. Derfor bør en god bog også levere fordele og ulemper relativt til vigtige emner, værktøjer og ideer – aldrig kun anlægge et og samme tankespil uden som minimum bevidst at fravælge de umiddelbare alternativer.

Eksempelvis kan der refereres til den lineære strategiproces og brugen af strategisk planlægning, som ligger til grund for al teori i bogen. Hverken processen eller den strategisk planlægning stilles der spørgsmålstegn ved. Vi bevæger os således altid fra analyse via formulering til implementering og altid ved at bruge strategisk planlægning til at håndtere turbulensen i omgivelserne!

Beskrivelsen af, hvordan de eksterne omgivelser kan analyseres, bør fremhæves. Den er grundig og medtager næsten alle de væsentligste metoder og modeller indenfor området. Også måden, hvorpå selve teksten er skrevet, er bemærkelsesværdig. Det er med en professionalisme, der bl.a. gør, at bogen bliver let læselig og entydig. Man fristes til at kalde det en ”opslagsbog”.

Efter min mening er bogen en typisk ”værktøjsbog”, som kan være nyttigt undervisningsmateriale på fx bachelor-, HD- og måske cand.merc.-studiet. Bogen kan dog på ingen måder måle sig med undervisningsbøger som Lynchs “Corporate Strategy”, de Wit & Meyers “Strategy: Process, Content, Context” eller Thompson, Strickland & Gambles “Crafting and Executing Strategy” for bare at nævne nogle.

Bogen er derfor ikke velegnet til brug på fx MBA-studiet, fordi det teoretiske niveau er for lavt og den empiriske underbygning for svag. Til erhvervslederen, som søger inspiration, er bogen for traditionel, ensidig og upersonlig.