+45 4252 6220       info@strategylab.dk

Cybercorp – The new business revolution

Baggrund
Amerikanske James Martin var og er en af internet alderens største guruer – se blot www.jamesmartin.com – og har benyttet denne status til at skrive en rasende interessant bog om, hvordan fremtidens organisation kan komme til at se ud.

Martin’s ideer og holdninger er drevet af teknologiens muligheder mere end idealistiske forestillinger om hvordan fremtidens virksomhed burde se ud – men teknologien har altid været en mægtig driver, så måske får Martin alligevel ret?

Martin bruger cyberspace som metafor for de ændringer i erhvervsvirksomhedernes markeder og omgivelser, der dengang i 1990’erne og nu, for altid forandrer den måde det er fornuftigt at tænke forretning på.

Med cyberspace tænker Martin på den virtuelle verden og det virtuelle marked, der bliver skabt, når hundrevis af millioner af computer og personer er forbundet i et virtuelt netværk – internettet – og begynder at agere ud fra de nye muligheder og begrænsninger som dette giver.

Hans indledende statement er at cyberspace skaber en nødvendighed for at gentænke den måde vi ser organisationer og virksomheder på, at nye typer af relationer vil forandre organisationers aktiviteter og opførsel samt at alle forretningsfolk fremover er nødt til at tænke på og som den organisationsform, som han kalder for ”cybercorp”.

Ligesom Joe Pine (og jeg selv) tidligere har foreslået, siger Martin at ledere, direktører, forandringsagenter og kreative personer i hele verden bør spørge sig selv:” … hvordan skulle min virksomhed se ud, hvis den skulle udnytte mulighederne i cyberspace, kybernetik og (informations) superhighways? … ”. Svaret, påstår han, vil for mange traditionelle organisationer være skræmmende.

Indhold
Hvad er så cybercorp? Med udgangspunkt i kybernetikken – styringslæren – der jo handler om at styring og kommunikation i maskiner og levende væsener, definerer Martin en cybercorp som:

” … En organisationen der er designet efter kybernetikkens principper. En organisation optimeret til cyberspace’s tidsalder. En kybernetisk organisation med konstant årvågne sanser, i stand til at reagere i real time på forandringer i omgivelserne, konkurrencen eller kundernes behov, ved brug af virtuelle processer og/eller forandringsparate kompetencenetværker i flere  forskellige organisationer. En organisation der er designet til hurtig forandring, som kan lære, udvikle og transformere sig hurtigt …”.

Som Gary Hamel ville have sagt – lærer vi lige så hurtigt, som omgivelserne forandrer sig? Martn’s svar vil være – i informationsteknologiens tidsalder er vi nødt til at anvende informationsteknologien og informationsteknologiens videnskab for at skabe organisationer, der kan netop det!

Og hermed mener Martin at internettet ud ad til og intranet ind ad til skaber muligheder for at redesigne organisationers strukturer og kommunikationskanaler og for at skabe nye former for relationer internt og eksternt.

Hvad karakteriserer så en cybercorp? Martin giver en række svar:

  • Cybercorp anvender cybermarketing. Igen vil det sige at cybercorp anvender internettet og moderne IKT til sine marketing, hvilket giver muligheder, der er i mod meget konventionel viden indenfor marketingsdisciplinen.
  • Cybercorp er organiseret efter værdistrømme eller forretningsprocesser. Det er ikke længere nødvendigt med den funktionelle organisation – med nye teknologier kan man med fordel organisere sin aktiviteter i værdistrømme, rettet mod kunderne, og med klare og målbare fordele.
  • Cybercorp fokuserer udelukkende på de mest kritiske værdistrømme. Og når man nu kender fordelene og har kunden i fokus, så er det nemt at sætte fokus på de mest vigtige værdistrømme og outsource resten.
  • Cybercorp er virtuel. Den nye organisation er designet så den er virtuel – er tilstede mange steder på en gang og anvender et sæt af virtuelle netværker til at opnå dette. Derved bliver det at skabe og lede relationer i netværker en væsentlig del af ledelsen i Cybercorp.
  • Cybercorp er lille og årvågen – er man en aldrende og selvtilfreds organisation er det bedste man kan gøre at lave spin offs af nye små cybercorps.
  • Cybercorp bruger den moderne IKT til at lave analyser, opdatere datagrundlag, være i kontakt med markedet hele tiden og real time. Med den moderne teknologi, siger Martin, er der muligheder for at automatisere endog særdeles komplicerede rutiner og responser til forandringer i omgivelserne og det benytter Cybercorp sig af.
  • Cybercorp eksperimenterer og lærende hele tiden og alle steder. Det er ikke kun noget som sker i udviklingsfunktionen – nej, det sker alle steder og hele tiden.

Hvordan er det mon så at arbejde i en cybercorp? Martin har da en mening! Cybercorp er et spændende sted at arbejde, siger Martin! Som han siger:

” … I cybercorp er det sandsynligt at næsten alle aspekter af det at arbejde er anderledes end i en traditionel organisation – løn, belønning, målesystemer, motivation, uddannelse, teams, ledelse, fagforeninger, etc. …”.

Bogen indeholder en række overvejelser om hvordan man så gør livet i en cybercorp til spændende ud fra ønsket om at maksimere medarbejdernes energi og kreativitet. Blandt andet taler han om:

  • Forskellige klasser af medarbejder, hvor ens sikkerhed i ansættelsen er direkte forbundet med betydningen af ens jobfunktion.
  • At fjerne karrierestigen og erstatte den med motivationen ved at forsøge medarbejderens egen værdi på arbejdsmarkedet.
  • Nye lønsystemer – igen bundet op på betydningen af jobfunktioner og hvor de vigtigste medarbejdere, f.eks., får aktieoptioner.
  • Multitasking og meget fleksible medarbejdere, der kan tage over for kolleger, der ikke er der etc.
  • ”Full explanation”. Det vil sige at ledelsen hele tiden holder medarbejderne orienteret om hvad der foregår og hvorfor.
  • At være drevet af følelser og en ”sense of mission”.
  • Anvendelse af selvstyrende teams gerne organiseret efter værdikæderne i stedet for funktionelt.
  • Integration af enspændere og socialt handikappede personer i organisationen, da nogle af disse har meget værdifulde kompetencer for organisationen.
  • At have det sjovt. Sjov synes at være forbundet med high performance teams, så hvorfor ikke designe det ind i disse teams fra starten?
  • Endelig taler Martin – og dette er jo skrevet på højden af IT-boblen – om ”minimum concept to cash time”, det vil sige at gøre tiden fra idé til omsætning i markedet så lille som muligt. Altså ikke concept = cash tankegangen fra den nye økonomi.

Effekten af alle disse tiltag skulle gerne være at organisationen får den stejlest mulige læringskurve og derved kommer til at lære og forandre sig lige så hurtigt som organisationens hyper-dynamiske omgivelser.

Som en god forfatter har Martin også et helt kapitel om transformationen fra traditionel organisation til cypercorp. Der er ikke meget at bemærke om dette – for lidt om sådan et centralt emne.

Bedømmelse
Man bør komme med forbehold for den manglende videnskabelige og systematiske empiriske understøtning af Martin’s påstande og ideer – ligesom man bør nævne at Martin slet ikke behandler om Cybercorp nu er en god idé for alle mennesker, alle brancher og alle virksomheder.

Det nok ikke alle, der synes at Cybercorp er det fedt sted at arbejde, og jeg er sikker på, at der kan findes brancher og virksomheder, for hvem det, at forsøge at udnytte alle mulighederne ved internettet etc., vil være selvmord.

Men når alt dette er sagt, så er Martin’s bog vanvittig interessant og relevant. Det er en væsentlig inspiration for de af os, der mener at vore organisationer burde anderledes ud. Der er meget at lære af Martin. Og til sidst kan jeg ikke lade være med at sammenligne cybercorp med en anden ”ny” organisationsform, der er udviklet med det stik modsatte fundament end Cybercorp.

Det er Arie de Geus’ ”Living Company”, som er en organisationsform, der er fremkommet ved at store virksomheder, der er blevet over 60 år gamle, har udviklet sig til markedsleder og gennemlevet en eller flere store transformationer. Baggrunden var et studie som topledelsen i Shell igangsætte i 1980’erne og resultatet – den særdeles levedygtige og forandringsparate organisation – kan beskrives ved fire karakteristika:

  • Sensitivity to the environment, det vil sige at organisationen er i stand til at lære og forandre sig.
  • Cohesion and identity, det vil sige organisationens evne til, via bløde værdier og motivation, at bygge en stærk identitet og et fællesskab.
  • Tolerance and/or decentralisation, det vil sige organisationens evne til at opbygge konstruktive relationer mellem forskellige enheder, internt og eksterne.
  • Conservative financing, det vil sige organisationens evne til at kontrollere sin egen vækst og udvikling.

Det ser ud til at uanset om man udelukkende kigger ud i fremtiden med teknologiske briller eller ser på fortiden, så er der visse fælles træk mellem de opfattelser af en god organisation, som kommer frem. Hvorfor eksisterer der ikke flere af denne slags organisationer?