+45 4252 6220       info@strategylab.dk

Mass customization

Baggrund
Pine’s klassiske bog fra 1993 er efterhånden ved at vinde indpas i dansk erhvervsliv – her 10 år efter dens publisering.

Bogens udgangspunkt er, at at en virksomheds konkurrencemæssige styrke per se øges, hvis virksomheden går i retning af at individualiserede produkter. Samtidig bliver det muligt at tage højere priser end markedsprisen. Den logiske baggrund for dette skal findes i marketingsguruen Phillip Kotler’s distinktion mellem kundernes behov og kundernes ønsker (Kotler, 1999).

Hermed mener Kotler, at kundernes behov er knyttet til de basale dele af Maslow’s behovspyramide og derfor kommer først. Men når markedets produkter alle opfylder behovene, så bliver det afgørende, at ens leverancer henvender sig kundernes (mere eller mindre tilfældige og personlige) ønsker. Dette anvender Kotler til at introducere det udvidede produktbegreb, der består af det basale – fysiske – produkt samt en række udvidelser, som alle tager forsøger at beskrive henvendelsen til kundernes ønsker frem for deres behov.

Pine’s udgangspunkt er dels at der er sket en individualisering af kundernes ønsker i dagens markeder. Han taler direkte om at i den nye økonomi (sic) er virksomheden i direkte kontakte med virkelige kunder i stedet for at have transaktioner med et diffust ”marked”. Den anden del af Pine’s udgangspunkt er at virksomheder bør kunne kombinere den nødvendige individualisering med principperne for masse produktion – mass customization.

Indhold
I bogen starter Pine ikke med markedet og kunderne men med forskellige produktionsfilosofier, som kendes – især fra USA. I den amerikanske bevidsthed er udviklingen af produktionssystemer gået fra traditionelt håndværk – der jo i virkeligheden er individualisering til kundernes konkrete behov med på en dyr måde – til masseproduktion, der i kontrast er billig og effektiv produktion af standardprodukter. Pine’s tanke er så den interessante – kan man ikke kombinere disse to filosofier og derved skabe en høj grad af individualisering – mange varianter – med en billig fremstilling i ensartet kvalitet? Denne ”nye filosofi” kalder Pine så meget passende for mass customization.

Eksemplet Levi’s citeres ofte og er en god illustration, selvom vi her 10 år senere endnu ikke har set dets implementering her i vores del af verden. Ikke desto mindre, lad os her komme med et eksempel på mass customization. Cowboy bukser er et ærkeamerikansk produkt der traditionelt ikke har været tilpasset – der har været de størrelser, som der nu var – samtidig med at Levi’s gerne har villet tage højere priser end andre.

Allerede i 1980’erne opdagede Levi’s imidlertid at der fandtes mange kopiprodukter, der solgtes til langt lavere priser. Samtidig opdagede kunderne at alle bukser blev fremstillet på samme måde – den gang typisk i Tyrkiet – til samme pris (10 kroner eller lign.). Levi’s besluttede så at forsøge individualisering men til uændret pris/omkostning. Løsningen blev kombinationen af en scanning af kundens underkrop i forretningen og muligheden for, via computer, at vælge en lang række variationer på bukserne, såsom antal lommer, pasform og så videre. På denne måde fik Levi’s inddraget kunderne som ”co-producer” og tilbød individualiserede produkter til, nogle få amerikanske, kunder.

Hvad så med prisen? Jo i selve produktionssystemet var fremstillingen af bukserne den samme, bortset fra i opskæringen – hvor processen blev 65 gange dyrere (man skærer normalt 65 stykker stof op samtidig ved laser, men det er jo ikke muligt med individuelt tilpassede produkter). Denne ekstra omkostning sparede man imidlertid i elimineringen af spildproduktion af varianter, som alligevel ikke blev solgt. Hvorfor Levi’s ikke har implementeret denne løsning over hele verden undrer – men det er alligevel et eksempel på mass customzation.

Mass customization er således en produktionsfilosofi med det formål at skabe variation og tilpasning igennem fleksibilitet og hurtig reaktionsevne. Dette sker, blandt andet, fokusere på udvalgte, heterogene, nicher markedet, udvikle nye produktvarianter meget hurtigt og acceptere korte livscykler for virksomhedens produkter.

Kender vi ikke det et eller andet sted fra? Pine selv fortæller om to ”forløbere” for mass customization, der viser at verden ikke er Amerika alene. Dels fortæller han om den Japanske produktionsfilosofi – lean produktion – der jo netop er i stand til at skabe mange varianter uden at ofre noget i effektivitet. Og dels fortæller Pine såmænd om begrebet fleksibel specialisering, der er det europæiske alternativ og fundet i Italien og Danmark!

Fleksibel specialsering er, kort fortalt, en anden udbygning af håndværksfilosofien til at være effektiv ved at opbygge netværker med andre mindre håndværksvirksomheder, således at en række effektive specialister tilsammen er fleksible og opnår positiv synergi i netværket.

Med andre ord – er mass customization overhovedet nyt og/eller relevant for danske erhvervsvirksomheder? Bortset fra ganske få store virksomheder, der findes der jo ikke masseproduktion i Danmark, så at satse på en filosofi, der er en forandring og videreudvikling af masseproduktion, virker ikke som særlig logisk.

Det skal dog nævnes at Pine’s bog har været med til at skabe den nuværende store interesse for begreber som modularisering og strategiske produktplatforme i mange danske industrivirksomheder, i det disse begreber kan ses som virkemidler til at skabe flere varianter med større effektivitet.

Pine fortæller os dog hvordan virksomheder kan blive ”mass customiserende”. Man kan enten ændre sig inkrementelt, foretage en stor transformation eller skabe en ny forretning indenfor den eksisterende organisation. Uanset hvilken strategi, man vælger, skal man:

  • Udvikle viden om forandringerne på markedet og en lyst til gå i gang,
  • Skabe en engagerende vision for virksomhedens forandring,
  • Udvikle en strategi for forandringen,
  • Og implementere denne strategi effektivt.

Ja, det minder lidt om Kotter.

Bedømmelse
Bortset fra min helt grundlæggende indvending om relevansen af mass customization for 99% af danske virksomheder ovenfor, så er Pine’s udgangspunkt korrekt – en ny opfattelse af kunders krav og ønsker er allerede rodfæstet og denne opfattelse vil givetvis have væsentlige implikationer for den måde virksomheder konkurrerer på. Tilsvarende er det klart at fokus på at differentiere sig på individuel tilpasning til kundens ønsker vil være centralt i fremtiden. Men Pine og Gilmore mangler at svare på to væsentlige spørgsmål:

  • Skal alle virksomheder være individuelt tilpassende
  • Kan en traditionel organisation transformeres til at være mass customiserende?

Svarene gives ikke eksplicit i bogen, i det det dog synes at svæve i vinden at svaret på begge spørgsmål nødvendigvis må være et rungende ja. Det vil jeg dog tillade mig at stille spørgsmålstegn ved. Mon ikke man kan forestille sig brancher og produkter, der ikke lige sådan – eller i mindre grad – kan gøres til genstand for individualisering? F.eks. for underleverandører af standardkomponenter?

Endelig er der spørgsmålet om en traditionel organisation kan transformeres til at være mass customization. I Pine’s tænkning er dette tilsyneladende uproblematisk, men jeg kan forudse store sammenstød mellem en traditionel driftsorganisation, der producerer fysiske produkter og en organisation, der fokuserer på kundernes ønsker – og dermed bløde værdier og taler et helt andet sprog end den gamle organisation. Måske vil vi finde at der sker en udkrystalisering i to typer af organisationer – industrielle og videnstunge – og at mellemformerne ikke vil være levedygtige? Dette er vitterlig et interessant spørgsmål til fremtidig forskningsmæssig bearbejdning.