+45 4252 6220       info@strategylab.dk

Reframing business

Baggrund
Svenske Richard Normann er uden tvivl en af verdens førende tænkere indenfor ledelse i dag. Det faktum at hans bog har et forord af Henry Mintzberg er i hvert fald et tegn på at dette ikke er nogen ganske almindelig mand’s tilfældige udgydelser. Og Reframing Business er et utrolig vigtig og gennemtænkt bog, hvor Normann tager udgangspunkt i det han ser som et paradigmeskifte indenfor forretningsverdenen.

Ifølge Normann er vi ved at gå fra et industrielt strategisk paradigme, som han kalder det, til et anden paradigme, der handler om værdiskabelse. Det industrielle paradigme handler om at fremstille varer og tjenesteydelser, som så ”skubbes” ud på et marked, hvor kunderne er modtagere af varerne.

I de senere år har virksomheder så bevæget sig ind i en slags mellemform – her taler Normann om service og service management – hvor det væsentlige er relationer og hvor kunderne ses som en kilde til information, ideer, behov etc.

En nøgle aktivitet her bliver så customer base management (customer relationship management). Og nu står vi så overfor den endelige revolution – industriparadigmets modsætning om man vil – hvor kunden ses som co-producer (inddrages i værdiskabelse for derved at skabe større loyalitet og oplevelser), hvor organisationens nøgle aktivitet er organisation af værdiskabelse hvilket skal ske ved at skabe eller rekonfigurere forretningssystemer.

Indhold
Normann’s bog indeholder en bred vifte af emner, der paradoksalt er meget grundigt behandlet, hvilket gør det svært at anmelde bogen umiddelbart. Det bliver ikke nemmere af at Normann har sit helt eget begrebsapparat, som ikke ligner alle andres. Jeg har derfor udvalgt nogle få centrale temaer og udeladt nogle andre i det følgende.

Normann taler om de drivere, der gør at der er behov for et grundlæggende nyt strategisk paradigme og en anden opfattelse af vores markeder og organisationer. Som en mere veltalende ekko af James Martin taler Normann blandt om teknologi (informations- og kommunikationsteknologi), der frigør os fra begrænsninger i:

  • Tid – hvornår ting kan blive gjort
  • Sted – hvor ting kan blive gjort henne
  • Aktører – hvem der kan gøre hvad
  • Konstellation – med hvem tingene kan blive gjort

Helt overordnet ændrer teknologien grundlæggende på hvad der kan lade sig gøre. Herunder er teknologien driver for dematerialiseringen af virksomheders produkter (så vi kalder dem for ydelser, services og så videre) og for at ydelserne kan skilles ad og kombineres på helt nye måder. Til sammen skaber det Normann’s begreb densitet.

Med densitet mener Normann noget i retning af en organisations evne til at mobilisere de rette kompetencer og ressourcer til at opfylde behovene indenfor en aktør/tid/sted kombination. Densitet er vigtigt fordi jo større densitet, jo større er muligheden for at individualisere ydelser til de enkelte kunder.

Derfor bryder de kendte forestillinger om et passivt massemarked fuldstændig sammen – kunderne kan vælge lige præcis den ydelse til det tidspunkt og sted, som passer dem. For Normann er dette ensbetydende med, at virksomheder bør bevæge sig fra en lokal verden med fysiske aktiver som det vigtigste til en virtuel verden, med dematerialiserede ressourcer og globalt/ubundet af geografi.

Dernæst taler Normann om de organisationer, som vil være de første til at drage fordel af denne udviklingen i markederne – han kalder dem for prime movers. Prime movers er organisationer der rekonfigurerer deres værdikæder, markedsadgang og netværk for at maksimere deres densitet og dermed udnytte mulighederne i de nye markeder.

For Normann er det åbenlyst at Prime movers skal udvikle sig fra traditionelle organisationer over til noget helt nyt. En måde at genkende Prime Movers på er ved at se på deres karakteristika – Normann kalder dem ”rule breakers with a mission” og peger f.eks. på Apple og Microsoft. Prime movers mobiliserer mange og nye kompetencer i et netværk og er med til at definere de konkurrencemæssige spilleregler i stedet for bare at følge dem.

Hvad karakteriserer så en prime mover? Normann giver de følgende bud:

  • Prime movers er mere interesserede i den bredere værdiskabelse for deres kunder og partnere end i deres faktiske produkter (eller produktion). Man identificere sig med det værdiskabende system og ikke med produktet.
  • Prime movers ser sig selv som en del af kundernes liv og forretning. Dette sker ved at forstå kundens behov og situation – ofte ved at forstå kundens relationer, kundens kunder og det system, som kunden indgår i.
  • Dermed ser prime moveren ikke kun på kundens indre effektivitet men i lige så høj grad på kundens ydre effektivitet – hvordan er vores ydelser med til at tilfredsstille kundens kunder?
  • Prime mover er en enabler for kundens forretningssystem. Man ”befrier” ikke bare kunden fra aktiviteter – som en outsourcing – nej, man understøtter proaktivt kundens forretningssystem.
  • Prime movers har adgang til de rigtige og mest væsentlige partner og dermed kompetencer i alle retninger. Der kommer, siger Normann, en kamp for at sikre sig adgang til de rigtige kanaler for ny teknologi, viden og kompetence. Og prime movers ser i tide de rigtige kanaler og sikrer sig adgang til dem.
  • Prime movers er konstant innovative og forandrer sig – lige så hurtigt som omgivelserne og markedet.

Hvordan gør prime movers så i praksis? Normann tilbyder en række værktøjer, herunder:

  • Co-produktion. Kunden er den del af vores udvikling, design og produktion. Derved får kunden direkte indflydelse – eller fornemmelsen af den – og bringes derved tættere på prime moveren i netværket.
  • Virksomhedens ydelser anvendes som køretøj til organisere co-produktionen efter. Hermed mener Normann at man kan organisere hele sin værdikæde og forretningssystemet efter kunden, således at man interagerer med kunden hele vejen rundt og ikke kun i forbindelse med det færdige produkt.

Normann’s bog indeholder adskillige flere overvejelser. Blandt andet er der en detaljeret diskussion af transformationen fra traditionel organisation til prime mover, men jeg har valgt at springe disse emner over i denne fremstilling. Jeg kan kun sige – læs bogen selv, den er det rigeligt værd!

Bedømmelse
Normann har ret  – markeder er begyndt at bryde sammen, en ny opfattelse af kunders krav og ønsker er allerede rodfæstet og denne opfattelse vil givetvis have væsentlige implikationer for den måde virksomheder konkurrerer på. Tilsvarende er det klart at fokus på at differentiere sig på kundens ønsker, og dermed værdiskabelse vil være centralt i fremtiden. Men jeg synes at Normann mangler at svare på to væsentlige spørgsmål:

  • Skal alle virksomheder være prime movers?
  • Og kan en traditionel organisation overhovedet transformeres til at være prime mover?

Svarene gives ikke eksplicit i bogen, i det det dog synes at svæve i vinden at svaret på begge spørgsmål nødvendigvis må være et rungende ja. Det vil jeg dog tillade mig at stille spørgsmålstegn ved. Mon ikke man kan forestille sig brancher og produkter, der ikke lige sådan – eller i mindre grad – kan gøres til en værdiskabende, dematerialseret oplevelse? F.eks. for underleverandører af tekniske processer som CNC bearbejdning.

Endelig er der spørgsmålet om en traditionel organisation kan transformeres til at være prime mover. Normann diskuterer dette i bogen, men i hans tænkning er dette tilsyneladende relativt uproblematisk og i hvert fald lade-sig-gøreligt.

Imidlertid kan jeg forudse store sammenstød mellem en traditionel driftsorganisation, der producerer fysiske produkter og en innovationsorganisation, der fokuserer på bløde værdier og taler et helt andet sprog end den gamle organisation. Måske vil vi finde at der sker en udkrystalisering i to typer af organisationer – industrielle og prime movers – og at mellemformerne ikke vil være levedygtige? Dette er vitterlig et interessant spørgsmål til fremtidig forskningsmæssig bearbejdning.