+45 4252 6220       info@strategylab.dk

The experience economy

Baggrund
LAGERSALG, ALT SKAL VÆK! 10, 20, 30, ja helt op til 40 %’s rabat. Halvdelen fratrækkes ved kassen! Buy one, get one free! Køb nu, betal til næste år!. Prisgaranti. Ophørsudsalg. Sagt på en anden måde – virksomheden er ved at forbløde på grund af konstant faldende priser og evner ikke at differentiere sig på nogen måde, så katastrofen kan afværges … Denne bog handler om hvordan virksomheder undgår at ende i den situation hvor man kun konkurrerer på prisen og derfor ender som ovenfor …

Med dette manende statement starter Pine og Gilmore deres bog om begrebet ”oplevelsesøkonomien” – (endnu) en ny økonomi, hvor det ikke længere er nok at levere varer og tjenesteydelser til kunder. Her knytter Pine og Gilmore det efterhånden kendte at virksomheder ikke længere kan konkurrere på prisen alene – men bør differentiere sig (Porter’s operational effectiveness and differentiation og vores eget effektivitet og innovation) sammen med typen af produkter (i videst mulige forstand) som en virksomhed kan levere.

Det er Pine og Gilmore’s udgangspunkt at en virksomheds konkurrencemæssige styrke per se øges, hvis virksomheden går i retning af at levere services og det, som de kalder, oplevelser. Samtidig bliver det muligt at tage højere priser end markedsprisen.

I min fortolkning har Pine og Gilmore virkelig fat i noget her – især hvis man anvender marketingsguruen Phillip Kotler’s distinktion mellem kundernes behov og kundernes ønsker (Kotler, 1999). Hermed mener Kotler, at kundernes behov er knyttet til de basale dele af Maslow’s behovspyramide og derfor kommer først. Men når markedets produkter alle opfylder behovene, så bliver det afgørende, at ens leverancer henvender sig kundernes (mere eller mindre tilfældige og personlige) ønsker. Dette anvender Kotler til at introducere det udvidede produktbegreb, der består af det basale – fysiske – produkt samt en række udvidelser, som alle forsøger at beskrive henvendelsen til kundernes ønsker frem for deres behov.

Indhold
Pine og Gilmore’s take på det udvidede produktbegreb er at definere at virksomheder for at få succes skal skabe oplevelser for deres kunder – som f.eks. Disney eller British Airways – ved at engagere kunderne, defineret som ”gæster” med inspiration fra Disney, og gøre en oplevelse ud af kundernes brug af deres leverancer. Dette kan ske ved at overveje de følgende spørgsmål:

  • Hvordan kan æstetikken i oplevelsen forbedres? Æstetikken er det der får gæsterne til at ville komme ind og hænge ud i stedet for at få brugen af produktet overstået.
  • Når de er lokket ind, hvad skal gæsterne så lave? Dette handler om det eskapistiske aspekt af oplevelsen, om at gøre gæsterne aktive i oplevelsen.
  • Hvad skal gæsterne lære af oplevelsen? Dette er det læringsmæssige aspekt af oplevelsen og handler om hvilke informationer og aktiviteter, der skal til for at engager gæsterne i at udforske viden og evner.
  • Endelig er der spørgsmålet om underholdning – hvad gør vi for at få gæsterne til at nyde oplevelsen og ønske at ”blive”? Underholdning er, ligesom æstetikken, et passivt aspekt af en oplevelsen – gæsterne reagerer på diverse virkemidler.

Konsekvensen af oplevelsens økonomien er, ifølge Pine og Gilmore, et nyt konkurrencemæssigt landscape (mon ikke Bettis og Hitt er lidt irriterende over at deres udtryk er tyvstjålet til denne bog?). Pine og Gilmore argumenterer for behovet for en total reorientering af den måde traditionelle organisationer ser ud på. For eksempel, i organisationens ”execution” eller operations er kerneaktiviteten gået fra købmandsskab over fysiske produktion og leverance til, nu, skabelse af oplevelser (eller staging på engelsk). Det handler således om hvordan organisationer skaber værdi – og forfatterne har anvendt følgende fire begreber:

  • Orientering: aktiviteter, der skaber værdi fra nyskabelse
  • Execution: aktiviteter, der skaber værdi fra noget eksisterende
  • Correction: aktiviteter, der skaber værdi fra forbedring
  • Application; aktiviteter, der skaber værdi fra noget forbrugt

Dermed anvender Pine og Gilmore tanken om at der findes forskellige basale opgavetyper i en organisation, der hver især kan skabe værdi for kunden.

Disse opgavetyper anvender Pine og Gilmore til at udlede hvordan en eksisterende organisation lige kan blive en oplevelsesskabende organisation. Det skal organisationen ved at være god til de primære aktiviteter i en vareproducerende organisation:

  • Opdage nye materialer og substanser
  • Udvide materialer effektivt
  • Undersøge alternative lokationer til at handle
  • Og handle på forskellige markeder

Samtidig skal organisationen være god til det produktionsvirksomheden var god til:

  • Udvikle nye produkter
  • Producere produkter effektivt
  • Forbedre organisationens aktiviteter
  • Og udføre transaktioner med brugerne

Desuden skal organisationen være god til at være serviceorganisation, det vil sige:

  • Udvikle nye procedurer og processer
  • Skabe effektiv leverance (supply)
  • Reagere effektivt på forandringer
  • Og interagere med klienter

Men selv dette er ikke nok. Organisationen skal også være god til at skabe oplevelser:

  • Skabe nye manuskripter
  • Iscenesætte hændelser effektivt
  • Gemme disse i organisationens hukommelse
  • Og møde gæster

Ja, hvor svært kan det være?

Bedømmelse
Pine og Gilmore har en pointe – en ny opfattelse af kunders krav og ønsker er allerede rodfæstet og denne opfattelse vil givetvis have væsentlige implikationer for den måde virksomheder konkurrerer på. Det har Pine og Gilmore oven i købet seriøse argumenter for i deres bog. Tilsvarende er det klart at fokus på at differentiere sig på ”bløde ting” som kundens ønsker, og dermed oplevelser, vil være centralt i fremtiden. Men Pine og Gilmore mangler at svare på to væsentlige spørgsmål:

  • Skal alle virksomheder være oplevelsesskabende?
  • Kan en traditionel organisation transformeres til at være oplevelsesskabende?

Svarene gives ikke eksplicit i bogen, i det det dog synes at svæve i vinden at svaret på begge spørgsmål nødvendigvis må være et rungende ja. Det vil jeg dog tillade mig at stille spørgsmålstegn ved. Mon ikke man kan forestille sig brancher og produkter, der ikke lige sådan – eller i mindre grad – kan gøres til en oplevelse? F.eks. for underleverandører af tekniske processer som CNC bearbejdning.

Endelig er der spørgsmålet om en traditionel organisation kan transformeres til at være oplevelsesskabende. I Pine og Gilmore’s tænkning er dette tilsyneladende uproblematisk, men jeg kan forudse store sammenstød mellem en traditionel driftsorganisation, der producerer fysiske produkter og en oplevelsesorganisation, der fokuserer på bløde værdier og taler et helt andet sprog end den gamle organisation. Måske vil vi finde at der sker en udkrystalisering i to typer af organisationer – industrielle og videnstunge – og at mellemformerne ikke vil være levedygtige?

Dette er vitterlig et interessant spørgsmål til fremtidig forskningsmæssig bearbejdning.