+45 4252 6220       info@strategylab.dk

The future of competition

Baggrund
I Strategy Lab skriver vi meget om det samfundsmæssige skifte, som jeg og mange andre mener er undervejs i disse år. Men hvordan er det lige at skiftet kommer til at manifestere sig for erhvervsledere? For at besvare dette spørgsmål er det naturligt at se på fremtidens markeder – det er jo via markedet (I ved nok: kunderne!) at de fleste organisationer primært oplever samfundet. Og så er der heldigvis lige kommet en bog, der påstår at se på fremtidens markeder.

Indhold
Bogen har to udgangspunkter.

For det første anerkender forfatterne at der er ved at ske et paradigmeskift i samfundet – skiftet fra industrisamfund til vidensamfund – og de ser endda at paradigmeskiftet netop i disse år sker med stadig større hastighed.

Prahalad og Ramaswamy kalder så det fremtidige samfund for et netværksamfund, i det de ser at fremtidens samfund er baseret på netværksteknologier, der skaber nye kundekrav og dermed nye markeder. Og de nye markeder, som bogen handler om, vil så afstedkomme nye organisationsformer, baseret på netværkstankegangen, som vil skabe nye måder at skabe værdi for kunderne på.

Det andet udgangspunkt er forfatternes observation, at de nævnte nye organisationsformer nok ikke skal findes blandt dot.com bølgens meget populære organisationer og at de traditionelle (industrielle) virksomheder nok vil eksistere i en årrække endnu. Det havde vi andre nok gættet efter at IT-boblen brast i år 2000. Dette sidste kan imidlertid tjene til at minde os om at paradigmeskifter på samfundsniveau sker meget langsomt og sommetider ubemærket af den store offentlighed, indtil vi pludselig opdager at noget afgørende er sket.

Prahalad og Ramaswamy konkluderer derfor at fremtidens organisationsformer ikke kommer til at ligne noget, som vi har set tidligere, og i stedet for at være enten (industrialderens hierarkier) eller (dot.com alderens cypercorps) bliver både-og organisationer med karakteristika fra både fortid og fremtid. Det er jeg meget enig i og jeg er imponeret over at forfatterne undgår at falde i den meget typiske enten-eller fælde, som alt for mange af os ofte falder i. I stedet for at erkende at ledelse i praksis ofte handler om at håndtere tilsyneladende konfliktende paradokser.

Herefter handler bogen om fremtidens markeder. De nye markeder vil blive drevet af en nye kundetyper, der – via stor adgang til information, personlige netværker, et globalt perspektiv og eksperimenter – kræver nye former for værdiskabelse af fremtidens organisationer.

Indenfor visse brancher og områder er disse kunder, i følge bogens forfattere, allerede synlige og kan hjælpe os til at tegne et billede af fremtidens markeder. På fremtidens markeder er værdiskabelsen brugerdrevet, skabt i en 1-1 relation, tilpasset den enkelte kunde og dermed unik. Dermed siger forfatterne også, kan fremtidens værdiskabelse kun ske i samarbejde mellem kunde og organisation (samt andre væsentlige interessenter). Dette er bogens hovedbudskab.

Herefter diskuterer Prahalad og Ramaswamy en række aspekter ved fremtidens organisationer – for mange til at inkludere her. Af særlig interesse for civiløkonomer er nok tankerne om innovation i samarbejde med andre partnere – en gryende ny opfattelse af innovation – samt strategisk ledelse med fokus på forretningsskabelse og fornyelse. Begge dele vil være baseret på dialog, dyb forståelse af kunder og andre partnere samt et tæt samarbejde – altså langt fra de stærkt rationelle og planlægningsorienterede opfattelser af innovation og strategisk planlægning, som vi (stadig) præsenteres for i disse år.

Bedømmelse
Bogen er – naturligvis – velskrevet og fuld af spændende eksempler og forsøger at præsentere offentligheden for resultaterne af et stykke seriøs forskning ud i fremtidens markeder og organisationer.

Når alt dette er sagt, så er jeg imidlertid stadig en smule skuffet! Det skyldes naturligvis, at forventningerne er skruet (urealistisk) højt op, når selveste C.K. Prahalad, som den akademiske halvdel af kernekompetencebegrebets fædre, Hamel & Prahalad, udgiver en ny bog. Men det skyldes også, at Prahalad og Ramaswamy efter min opfattelse er lidt sent ude med deres bog – og endvidere glemmer en række væsentlige kilder, måske i forsøget på at bilde os andre ind at deres bog er den første bog, der handler om fremtidens markeder og organisationer.

Her kan jeg imidlertid ikke lade være med at tænke på “The Experience Economy – goods and services are no longer enough” af Joe Pine, II and J. H. Gilmore (Harvard Business School Press, 1999), som handler om mange af de samme emner, som Prahalad & Ramaswamy’s bog, men som altså kom på markedet i 1999!

Man bør også huske at nævne det meget videnskabeligt understøttede arbejde af folk som Von Hippel om inddragelse af førende brugere og leverandører i organisationens innovationsarbejde. En forsker skal altid huske at tjekke sine kilder og sin forhistorie – og det forsømmer Prahalad & Ramaswamy desværre i deres bog. Og dermed kan man også stille spørgsmål ved bogens timing.

Som sagt, jeg er skuffet over bogen – det er ”too little too late”. Ikke desto mindre er bogen klart anbefalelsesværdig til de læsere, der ikke kender forhistorien og skal med på vognen i en fart.