+45 4252 6220       info@strategylab.dk

Unleashing the killer app

Baggrund
Information, ikke mindst digital information, har nogle interessante egenskaber sammenlignet med fysiske produkter. For eksempel kan du give en samarbejdspartner din information og stadig selv have den (kopiering). Samtidig er omkostningerne forbundet med at lave kopi nummer 1.000 eller 1.000.000 neglicerbare – hvor i mod prisen stadig godt kan være den samme som for kopi nummer 2.

Dette giver anledning til nogle ganske anderledes overvejelser for den leder, der vil begå sig indenfor den digitale verden, end for den leder, der begår sig indenfor den traditionelle verden med fysiske produkter.

De nævnte egenskaber ved information – sammen med Moore’s kendte lovmæssighed for udviklingen af regnekraft i computere (en fordobling hver 18. måned til den samme pris) – giver anledning til en anden lovmæssighed, som danner udgangspunkt for Downes og Mui: Metcalfe’s lov.

Metcalfe’s lov siger noget om værdien af et netværk generelt. Tænk på telefonen. Hvor nyttig er en telefon? Svaret afhænger ganske af hvor mange brugere, der er af telefoner i et forbundet netværk. En telefon er ganske enkelt værdiløs – en million telefoner i et netværk er en betydelig kraft. Metcalfe´s lover: Nytten af et netværk = antal brugere i anden.

Tager man egenskaberne ved information, en stadig øget performance af informations- og kommunikationsteknologier og Melcalfe’s lov tilsammen, så har vi baggrunden for Downes og Mui’s bog om digital strategi og killer apps.

Indhold
Killer apps – killer applikationer – udnytter de ovenstående egenskaber ved at sænke priserne for derved at øge størrelsen af netværket (af brugere = kunder) så hurtigt som muligt. I nogle tilfælde foræres selve kerneproduktet, typisk software, simpelthen til kunden, der så udelukkende betaler ved brug direkte eller indirekte.

Et typisk eksempel på en killer app er Netscape’s internetbrowser, der i løbet af få måneder efter den første lancering i 1995 løb med 80% af markedet for browsere. Takket være internettet kan brugerne selv downloade softwaren, via deres egen forbindelse, deres egen computer og deres egen elektricitet. Marginomkostninger for denne software er ikke bare ”tæt på nul”, den er rent faktisk nul for Netscape.

Hvor er så gevinsten, spørger nogle sikkert? Ja, ud over indtjening på annoncering via den nu vidt spredte killer app, så kan man bare se på aktiekurserne. Da Netscape gik på børsen steg aktien fra 14 $ til 150 $ i løbet af ganske få dage.

Killer app-tankegangen får Downes og Mui til at foreslå at der findes en helt særlig form for strategisk ledelse for virksomheder i den digitale tidsalder – digital strategi. Digital strategi karakteriseres ved at kontrastere det med en traditionel strategi opfattelse.

At virksomhedens forretningssystem kommer til at se anderledes ud i den digitale verden,. Kan man overbevise sig selv om ved at udføre det følgende lille tankeeksperiment …

Joe Pine skriver i sin bog “Mass Customization”, at virksomhedsledere bør overveje hvordan deres virksomhed burde se ud, hvis virksomheden var designet til den digitale tidsalder. Vi kan gøre dette spørgsmål endnu mere konkret:

  • Hvordan ville din virksomhed skulle organiseres og ledes, hvis kunderne ikke betalte for jeres produkter/ydelser ved levering men løbende efterhånden som kunderne anvendte produkter?
  • Og hvad ville det betyde hvis forandringshastigheden i branchen kunne måles i måneder og ikke i år?

Helt i amerikansk tradition indeholder bogen også en behandling af hvordan man kan designe en digitalt tænkende – killer app skabende – organisation. Helt traditionelt bliver behandlingen også en kende overfladisk, men Downes og Mui når dog frem til følgende statements på dette område:

  • Outsource til kunderne
  • Kanibaliser dine markeder
  • Behandling enhver kunde som et markedssegment på en
  • Skab netværker af kunder som organisationen interagerer med
  • Erstat traditionelle (uhøflige) interfaces med lærende interfaces
  • Skab kontinuitet for kunderne ikke for virksomheden
  • Forær så meget information væk som muligt
  • Strukturer enhver transaktion som et joint-venture/samarbejde
  • Tænk på virksomhedens gammeldags aktiver som en onde
  • Nedbryd virksomhedens værdikæde
  • Styr innovation som en portefølje af muligheder
  • Hire the children

Bedømmelse
Vi genkender mange af de velfunderede overvejelser om teknologisk dynamik og effekten på markedet i baggrunden for Downes og Mui’s bog. Bogen er derfor i slægt med klassikere som Christensen’s Innovators Dilemma, Utterback’s Mastering Technological Dynamics og flere af denne type. Imidlertid er Downes og Mui, nogle af de første, som har dyrket hvad den digitale verden og/eller nye økonomi betyder for begrebet strategisk ledelse.

Man kan diskutere hvor godt resultaterne er underbygget rent forskningsmæssigt og hvor henne det situationsafhængige er! Her halter bogen gevaldigt og peger på behovet for en seriøs forskningsmæssig behandling af området. Men bogen er stadig en vigtig inspirationskilde for læsere, der er interesseret i fremtidens ledelse og virksomhedstyper.